Lujo y desarrollo sustentable: ¿El fin de un tabú?
El consumidor responsable de lujo reclama pruebas. Y las grandes marcas comienzan a comunicar sobre una dimensión hasta ahora perfectamente desconocida: su perfil sustentable.
Asociar lujo y sustentabilidad es menos incongruente de lo que pueda parecer a primera vista. Sí, son muchas las nuevas marcas de alta gama que recientemente se posicionaron como éticas, orgánicas y solidarias. Algunos ejemplos: Stella McCartney (hija del Beatle, hoy estilista del grupo PPR), Edun (lanzado por Bono y su esposa antes de ser comprada por LVMH), o Cangiari, la nueva marca italiana de moda ética establecida como una misión del Consorcio Social GOEL junto con el apoyo de la Cámara Nacional de Moda de Italia y la supervisión de Santo Versace (hermano de Gianni y Donatella).
Sin dudas, es una manera de distinguirse y de hacerse un nombre en el universo selecto y tenue de las “marcas históricas”, como Chanel, Hermès, Tiffany o De Beers. Estas, a su vez, comienzan a abandonar su tradicional reserva para comunicar sobre su perfil sustentable.
Vientos de cambio
En realidad, no es que las grandes firmas del lujo estén ajenas al tema, sino que no les gusta hablar de sí mismas. Su reticencia a comunicar sobre su “backstage”, hasta ahora dejó insatisfecho a más de un eco-consumidor. Es que, por definición, no se explican las condiciones ambientales y sociales en las que los productos de lujo son diseñados, fabricados o reciclados. ¿No son adquiridos pagando hasta el último centavo a cambio de la seguridad implícita de obtener la más alta calidad?
Sin embargo, prestigiosas marcas que fueron creadas mucho antes de que se iniciara la ola verde, están comenzando a mostrar la cocina detrás del telón. Chanel, por ejemplo, revela en una película y un kit de prensa cómo uno de los ingredientes naturales de su gama antiarrugas Sublimage fue seleccionado.
La historia es así. Uno de los investigadores de la marca, de viaje a 12.000 kilómetros de su laboratorio francés, hizo un gran descubrimiento en el Océano Índico. En una plantación del norte de Madagascar, exactamente en Vohimana, donde crece la Vanilla Plaenifolia, una especie actualmente protegida y cultivada con la ayuda de Chanel, respetando la biodiversidad y los conocimientos tradicionales de las comunidades indígenas.
Los nativos, desde tiempos inmemoriales, tienen la costumbre de utilizar su poder regenerativo para hacer máscaras faciales; los científicos de Chanel, por su lado, han desarrollado un proceso específico llamado “Polifracionado” para extraer el ingrediente activo de esta vaina endémica. Estos elementos combinados fueron la base de una amplia gama de tratamientos inéditos. La materia prima de los productos surge de un cultivo responsable, que se cuida de sobreexplotar o degradar la naturaleza. Un cultivo que además mejora las condiciones de la vida diaria de los lugareños. El conjunto del proyecto forma parte de un programa global económico, sanitario, social y ambiental.
La alianza establecida, multifacética, combina contrato cliente-proveedor (no exclusivo) y mecenazgo bajo el auspicio de una ONG malgache que asegura la protección del interés general. Además, el contenido y el contenedor de Sublimage funcionan en sintonía. En efecto, el packaging 2011 de la línea fue concebido con criterios ecológicos. Y el software de eco-diseño que lo creó surgió después de que un balance carbono realizado con la mayor discreción dos años antes revelara que el packaging era la etapa que más CO2 emitía. Esta herramienta de diseño ecológico, desarrollada por un especialista seleccionado por Chanel, fue presentada a todo el sector durante la última feria de Cosmética.
En esta oportunidad, Chanel otorgó a sus competidores la libertad de utilizar esta herramienta multicriterio, con parámetros adaptables y por ende aprovechables por cualquier marca. Menos embalaje, más sobriedad caracterizan entonces al nuevo envoltorio de Sublimage. De cierta forma, sella la vuelta al culto de la funcionalidad, tan preciado por Coco Chanel. En 1924, según cuenta su biógrafa Edmonde Charles Roux, cuando la fundadora creó su famoso perfume Nº 5 con un frasco depurado, sin adornos y son una simple etiqueta, hizo que todos los otros perfumistas, con sus estilos rebuscados y rococó, parecieran demodé.
Chau ostentación
Reactivando sus valores originales, el lujo concuerda con las principales expectativas del “eco-consum’actor” de hoy. La época del lujo ostentoso (“bling bling”), asociada a las décadas del 80 al 2000, llegó a su fin. “Cuando el lujo se convierte en visible, cuando se respira también el olor del dinero, pierde su elegancia; y la elegancia es la expresión profunda del lujo”, declara tajante Christian Blanckaert, CEO de Hermès Sellier y director general de Hermès International hasta el año 2009. Hablando de desarrollo sustentable, el experto distingue dos clases de lujo: “El que protege el planeta y se plantea como solidario, que abre el camino a los otros; y el lujo acobardado sobre sí mismo, tratando de defender su propio y pequeño territorio, tímido y con miedo de hablar demasiado”.
En resumen, el amante del lujo y el verdadero defensor del desarrollo sustentable comparten un mismo rechazo por lo que está mal hecho, barato y rápido y que se vuelve enseguida obsoleto y descartable. Ambos anhelan una nueva simplicidad, un respeto por las materias (su rareza y por lo tanto su valor) y por las manos que las trabajan. También valoran la durabilidad a través de la transmisión entre las generaciones. Una cartera o un pañuelo Hermès se hereda de madre a hija: es una entrega, una forma de celebrar la continuidad de los valores relacionados con el lujo, y de hecho, de favorecer una artesanía de alta calidad, tanto en el sentido de solidez como de elegancia atemporal.
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